出品/聯商專欄
撰文(wén)/聯商高級顧問團主任周勇
今年3月13日-17日，《聯商網》将在胖東來總部所在地許昌舉辦“中國(guó)超市周”活動，很(hěn)值得深思。中國(guó)超市的未來發展，不僅需要學(xué)習成功的樣闆，還需要探索發展的路徑，更需要提振信心。中國(guó)人口這麽多(duō)、需求這麽強，為(wèi)什麽普遍做不大、做不好一種業态？是專業化水平不夠，還是消費者不夠忠誠？或是多(duō)渠道分(fēn)流？超市肯定還會有長(cháng)足的發展，問題是我們面對的消費市場改變了。
01
40歲壯年與90歲老頭的比較
全球首家超市今年已超90歲，中國(guó)超市還不到40歲。90歲老頭依然活得好好的，40歲壯年卻已病怏怏。這是為(wèi)什麽？
▲全球超市“鼻祖”金·庫倫超市
創始于美國(guó)紐約長(cháng)島的全球首家超市金·庫倫(King Kullen)從1930年8月成立至今，紮根本地，以烘焙食品、冷藏冷凍品、生鮮食品與藥品為(wèi)主導，依然活得好好的。我通過對金·庫倫的實地考察有以下兩點發現。
（1）改善員工關系才能(néng)确保企業永續發展。金·庫倫主要在紐約長(cháng)島發展，是一家區(qū)域型連鎖超市公司。在公司創辦六年後創始人離世的情況下，居然能(néng)在激烈的市場競争中延續90多(duō)年，最關鍵的原因是三代領導人都非常注重改善員工關系。金·庫倫在20世紀30年代末就為(wèi)其員工提供保險、假期和加薪，長(cháng)期以來培育了管理(lǐ)層和員工之間的積極關系，這是企業制度與文(wén)化層面的成功原因。
（2）堅持特色經營才能(néng)立于不敗之地。長(cháng)島屬于富人區(qū)，既有全食，又有好市多(duō)、BJ等倉儲式超市，美國(guó)人對百貨型超市的需求似乎比中國(guó)人更強烈，原因之一是網購(gòu)的滲透率不如中國(guó)高，這就使美國(guó)消費者購(gòu)買日用(yòng)百貨商品更依賴大型倉儲式超市。金·庫倫經營層面的成功，最主要的原因是形成了自己的特色，以生鮮食品為(wèi)主導，并在發揮自己烘焙特色的基礎上，開發出醫(yī)藥健康類業務(wù)，如提供處方和藥物(wù)補充、維生素和營養補充劑、非處方項目、家庭保健、注射流感疫苗、藥品保險、處置未使用(yòng)的藥品、藥房和在線(xiàn)處方配藥等醫(yī)藥健康服務(wù)，滿足特定消費人群的需求。
我國(guó)超市發展從上世紀八十年代中期算起，滿打滿算還不到40年，如今卻普遍出現了頹勢。據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年我國(guó)34家知名連鎖超市企業關閉門店(diàn)超過680家，就連陪伴了成都人25年的伊藤洋華堂春熙店(diàn)也閉店(diàn)了。
當然，有很(hěn)大一部分(fēn)超市及大賣場的關閉，不是沒有需求，也不是經營得不好，而是面臨租約“到期危機”，房東把租金漲到了無法經營的高度。在上世紀末、本世紀初，150-200萬元的租金就可(kě)以租下上萬甚至幾萬平方米的鋪面，到最近幾年，20年租約紛紛到期，續租将會使租金大幅度上漲而蠶食利潤，否則就隻能(néng)關閉店(diàn)鋪。當時的租售比普遍不到5%，如今的租售比很(hěn)多(duō)已超過10%。最近有中部地區(qū)的商超老總對我說，他(tā)們的租售比隻有5%多(duō)一點。我覺得，如此低的租售比，這在當今超市行業是很(hěn)大的優勢。
02
消費者發生了變化
最近三年，零售業受疫情影響，發生了一系列變化。其中最大的變化是消費者越來越往線(xiàn)上走。
（1）新(xīn)零售業态的繼續擴張受到投資預期與盈利能(néng)力的挑戰。但是，以盒馬鮮生為(wèi)代表的新(xīn)零售，銷售模式、顧客服務(wù)、賣場配置、規模擴張、商品開發、供應鏈整合等方面都可(kě)圈可(kě)點，未來可(kě)期。
（2）社區(qū)團購(gòu)轉向小(xiǎo)區(qū)拼團和預購(gòu)小(xiǎo)店(diàn)。我家小(xiǎo)區(qū)有一戶人家在2022年小(xiǎo)區(qū)被封幾個月期間一直做拼團，如今在小(xiǎo)區(qū)内已經建立了良好的口碑，光明鮮奶一周團一次，不僅新(xīn)鮮，價格也比超市低，有小(xiǎo)區(qū)居民(mín)對我說，連腐乳露也有賣，真的很(hěn)好。菜場邊上有家水果店(diàn)，如今用(yòng)微信群預購(gòu)接龍方式，做得很(hěn)熱鬧，日前我也買了10元3斤的會員價香蕉，口感特别好。
（3）更多(duō)的人養成了網購(gòu)習慣。不僅Z世代消費者熱衷于網購(gòu)，50-80後消費者也越來越趨向于網購(gòu)。很(hěn)多(duō)80後寶媽，已經不去超市或母嬰童專賣店(diàn)購(gòu)物(wù)，兒童玩具(包括洗澡玩具)、書籍(包括粘紙)、食品(包括主食輔食零食)、用(yòng)具(包括玩具餐具炊具)、尿布等等，都全部網購(gòu)。
（4）菜場也在走下坡路。日前去菜場，發現人極少，東西也貴。帶殼的青豌豆，15元一斤，比網上價格還貴，大生姜14元一斤，菜場外品質(zhì)更好，隻要10元一斤，土豆5元一斤，菜場外菜店(diàn)2-3元一斤。菜場之所以會走下坡路，最重要的原因是成本高。我測算過，租金加上管理(lǐ)費等，約占銷售額的5%。菜場經過改造，大幅度提高了租金，一個大餅油條攤位從原來的2400元增加到5000元。所以，大餅油條一律從1.5元提高到2元。因為(wèi)菜場租金高導緻價格高，結果派生出菜場外面的菜店(diàn)都很(hěn)興旺。水産店(diàn)的價格比菜場便宜30%以上。
現在網上買海鮮，如舟山海鮮，價格很(hěn)貴。小(xiǎo)區(qū)拼團的舟山小(xiǎo)黃魚，與水産店(diàn)30元兩斤的同樣規格與口感，要45元一斤，所以，不再拼團。另一個原因導緻菜場經營負擔很(hěn)重，改造阻力很(hěn)大。菜場經營者，很(hěn)多(duō)都不是承包者，而是由承包者轉手租賃。那些承包者坐(zuò)享其成，你又得罪不起。菜場想改造，變更一個位置，隻要承包者感覺利益受損，就開始鬧事。為(wèi)什麽他(tā)們這麽牛？這有曆史原因。很(hěn)多(duō)菜場原來屬于社區(qū)街(jiē)道一級管理(lǐ)，後來整體(tǐ)移交給國(guó)資委，國(guó)資委再委托國(guó)有企業經營。但街(jiē)道要求經營者每年給付一定的安(ān)置費，并要安(ān)置一部分(fēn)人員，讓他(tā)們承包菜場攤位。有些菜場一年要支付30多(duō)萬元安(ān)置費，且大部分(fēn)攤位用(yòng)于解決安(ān)置人員。
（5）網購(gòu)出現悖論。盡管網購(gòu)的價格總體(tǐ)來說低于線(xiàn)下，但消費者也存在諸多(duō)困惑。一是價格忽悠，不少網上售賣商品實際支付的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于标價，稍有不慎，就會陷入價格圈套；二是有些商品的價格已經高于線(xiàn)下；三是品質(zhì)差異很(hěn)大，我年前在網上買過腰果、加厚襪子，腰果的價格高于線(xiàn)下，而且品質(zhì)也沒有線(xiàn)下好，加厚襪子第一次穿就掉毛球，第二次就破底了，實在是毫無底線(xiàn)。這是一個悖論：超市未能(néng)與時俱進，所以被網購(gòu)截胡，但如今，網購(gòu)比超市出現了更要不得的狀況，長(cháng)此下去，也會失信于民(mín)，前功盡棄。
03
超市未來可(kě)期
我國(guó)社會消費品零售總額已經超過40萬億，如果每年以5%的速度遞增，到2030年，社零總額将接近60萬億。再加上酒店(diàn)、旅遊、通訊、娛樂、健身、養老、維修、物(wù)業等服務(wù)類消費額，消費總額将突破百萬億。在這個百萬億級的巨大市場中，如果包括社群在内的網購(gòu)份額占去一半，還有50萬億消費額。當然，服務(wù)類消費也主要會在線(xiàn)上實現支付。巨大的消費市場、差異化的消費需求、區(qū)域化的分(fēn)布格局，必将會給超市留下足夠的生存空間。
1、零售是一個需要持續投入的民(mín)生産業。零售是一個重資産行業，更是一個領先應用(yòng)技(jì )術的産業，這兩點就決定了零售需要更大的投入。20年前的連鎖超市之所以輝煌，首先要歸功于投入，有大膽投入，才有規模擴張，才因此樹立了品牌。如今仍然需要大量投入，但投入的方向發生了重大轉變。有5個方向十分(fēn)重要：一是技(jì )術；二是員工；三是用(yòng)戶；四是品牌；五是供應鏈。
2、上門服務(wù)與配送到家同樣重要。新(xīn)零售倡導的“到家服務(wù)”主要是商品配送到家，這一服務(wù)将會繼續擴大份額，并更加精(jīng)準。兔年春節期間具有良好表現的“上門服務(wù)”，如燒菜、照料寵物(wù)、理(lǐ)發、美甲、維修等等，将會有很(hěn)大的發展潛力，從前置倉到前置服務(wù)，是必然趨勢。雖然有諸多(duō)問題有待完善，但也不能(néng)一遇到問題就想到“監管”。有多(duō)少問題是通過監管而管好的？可(kě)以通過企業品牌背書，實施付費會員制上門服務(wù)。
3、未來零售要豎起三個支撐點。近年來都提倡“長(cháng)期主義”，說零售經營是一場持久戰。其實，零售經營不是什麽“戰”，它就是一個田園，需要天時、地利、人和，沒有什麽風口，該播種的時候播種，該施肥的時候施肥，平和而有規律和效率與好的體(tǐ)驗，才能(néng)有收獲。零售的本質(zhì)也不是商品與服務(wù)，那隻是表象。零售的本質(zhì)是效率與體(tǐ)驗，你的效率比别人高，你的服務(wù)體(tǐ)驗比别人好，你就有可(kě)能(néng)比别人活得更長(cháng)久。十多(duō)年前我實地考察上海“城市超市”以後就認為(wèi)：零售商應該給顧客一個“來店(diàn)的理(lǐ)由”。
如今，你給顧客十個理(lǐ)由，也不一定會被你觸動。為(wèi)什麽？有些人，壓根就不想來店(diàn)鋪。再問一個為(wèi)什麽？你的品牌，他(tā)不喜歡。所以，未來零售有三個支撐點：一是終端有好的“體(tǐ)驗”；二是内外供應與營運有“效率”；三是有可(kě)親的“品牌”。
4、技(jì )術為(wèi)未來零售支招。寫完上述這些，我上網就“現在超市面臨什麽挑戰，未來前景怎麽樣？”的問題，查找結果如下。
我覺得，利用(yòng)技(jì )術的回答(dá)已經比大多(duō)數人更聰明。這個回答(dá)顯示：
（1）當前超市面臨三個重要影響因素：電(diàn)商(可(kě)以理(lǐ)解為(wèi)廣義的多(duō)渠道分(fēn)流)、技(jì )術、投資預期。由這一點可(kě)見：如果這三個方面的問題得不到根本性的解決，當下超市的頹勢就會越來越嚴重。
（2）對策：在線(xiàn)(更便利)、模式(先進技(jì )術、更有效率、更大規模)、價格更有吸引力、優化合作(zuò)夥伴(供應鏈優化)。由這一點可(kě)見：在線(xiàn)化、技(jì )術化、貨真價實、優化合作(zuò)是超市發展的基本方向。
從超市的起源來說，超級市場源于“經濟商店(diàn)”，曾被譽為(wèi)“世界上最偉大的價格突破者”，後來由于超市營業面積越來越大，“超級”一詞更偏向于滿足“一站購(gòu)足”的需求。如今，在購(gòu)物(wù)碎片化的大背景下，超級市場的“超級”到底體(tǐ)現在哪裏？是值得思考的。
3月13日-17日，2023中國(guó)超市周将召開，伊藤洋華堂中國(guó)總代表黃亞美、生鮮傳奇董事長(cháng)王衛、超市發原董事長(cháng)李燕川、胖東來董事長(cháng)于東來等四大行業标杆企業将做深度分(fēn)享，各分(fēn)享半天，加上針對超市經營重點模塊的多(duō)個主題分(fēn)論壇，胖東來關鍵部門高管也将首次分(fēn)享，同期還将舉行商品展和服務(wù)商展，期待一起相約許昌，共探商業美好之路。歡迎掃碼參會報名！
